O generas valor con tu marca, o desapareces
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Con la llegada a los medios digitales del storytelling (narración de historias) se rompió la cuerda que unía a las marcas de lujo con los vídeos y la prensa. Las marcas ya no dependen de la publicidad como tal sino que su dependencia ahora se basa en la creación de contenido. ¿Sabías que el tiempo de atención máximo en una publicación de Instagram de una marca es de 6 segundos? Es decir, una marca tiene 6 segundos para cautivarte y engancharte para que decidas iniciar el viaje digital hasta su página web.
A la marca claro que le interesa que se vendan sus productos/servicios pero su principal objetivo es ese viaje digital inicial que se basa en una simple impresión. Como ya te he comentado en anteriores blogs, las impresiones lo son todo.
Un buen contenido de un mal contenido significa la salvación o la desaparición de una marca, marcas como Balenciaga o Prada han sabido adaptar su contenido a las redes y se han visto beneficiadas enormemente frente a marcas como Zara o Givenchy que no han sabido hacerlo. Toda marca de lujo sabe que depende en la creación de valor.
El caso del que más se habla es el de Chanel ya que a pesar de estar presente en las redes sociales más significativas, no han invertido en un departamento de marketing ya que su presencia en redes sociales ha sido valorada como la más negativa de las marcas de lujo. Su contenido es repetitivo y no buscan interactuar con su público objetivo.
Otro caso comentado es el de Dolce & Gabbana. Es mundialmente conocido que Stefano Gabbana es famoso por sus comentarios fuera de lugar y “maleducados”, el problema es cuando esto contamina la imagen de la marca en redes sociales. Se dedicó a insultar abiertamente a numerosos personajes públicos ( Kate Moss y Selena Gomez entre otros) a través de las redes y a enviar comentarios racistas y misóginos a varios seguidores de la marca. Más tarde realizó un comunicado de prensa seguido de una disculpa pública pero ya era muy tarde y la mancha no se borrará fácilmente.
¿Dirías que estas dos marcas están generando valor?
La respuesta es negativa. Y este es el problema actual: las marcas no están utilizando correctamente el mundo online. En lugar de un espíritu de marca que habla el lenguaje de la audiencia moderna, tenemos una estrategia de contenido continua sin un target específico. En lugar de un punto de vista transmitido por una estética duradera, tenemos más campañas temporales que nunca. En lugar de inspirarse para contar sus propias historias, tenemos programas de marketing basasdos en influencers y poco más.
El primer paso para frenar la caída en picado es reformular el posicionamiento de la marca y la narrativa de la que hablábamos antes. Todo ha de tenerse en cuenta y el equipo detrás de la producción de contenido ha de revisar y perfeccionar al milímetro cada campaña/video/publicación...
La narrativa es clave y las marcas de lujo han de recuperar el valor que les otorgaban los medios de comunicación tradicionales a través de las nuevas redes sociales.